策观点 | 即时满足抢品类,延迟满足做品牌

2021.07.22 / 观点

策观点 | 即时满足抢品类,延迟满足做品牌

 

什么是延迟满足?

 

百度百科给出的解答是:“延迟满足是指一种甘愿为更有价值的长远结果而放弃即时满足的哲学取向,以及在等待期中展示的自我控制能力。”

 

有个著名的实验,棉花糖实验(Stanford Marshmallow Experiment)是1960年代斯坦福大学的Dr. Walter Mischel对于自制力的心理学实验。参与实验的儿童可以选择立即得到一样奖励(有时是棉花糖,也可以是曲奇饼、巧克力等等),或者选择在房间中等待大约15分钟后可以得到相同的两样奖励。几年后追踪多位参与实验的儿童,能够延迟满足自己最长时间的人,他们的学习成绩更好,有更好维持友谊以及“解决重大问题的能力”。

在当今社会,人的内心越来越急躁,越来越多人追求即时满足感,凡事希望只要努力一下下,甚至不想努力就想看到成果,所以现在各种宣传减肥美容快速有效的广告、各种强调快速提升能力的培训班,各种标榜快速赚钱的项目,无一例外都非常火爆。例如,在越来越同质化竞争的新茶饮战场上,各方资本的大量投入就是个很直观的例子,每个品牌无不想方设法制造营销话题,想快速成为网红,给到消费者更多更强的刺激,诱使人们消费以得到即时利润回报。

抢品类跟做品牌

 

定位理论提出做品牌就要占领消费者在一个品类的心智并做到品类第一,人们心目中首先竞争的是品类,例如喜茶与蜜雪冰城的竞争,实质上是标榜新鲜现泡茶叶、鲜奶、鲜果的新茶饮与走低价大众化路线勾兑粉末、浓缩液的传统茶饮之间的竞争; 茅台与五粮液的竞争,实质上是传统酱香型高档白酒与现代浓香型高档白酒之间的竞争。当人们在购买决策过程中是先决定好要买哪个品类,他们再从众多同品类的品牌中选择自己喜好、认同的品牌作为表达。例如当你跟你的朋友站在琳琅满目的便利店冰柜前想买一罐饮料的时候,首先就会面临矿泉水、气泡水、绿茶、红茶、可乐、咖啡、果汁、啤酒…等等不同品类的选择,而当你们确定购买某一品类的时候,往往表达出的是代表此品类的品牌,人们几乎不会使用品类名来描述自己的选择,比如当你问朋友他想买哪种饮料时,他应该不会回答:“欧洲高档啤酒”而是会直接回答“喜力”。

很多人把抢品类跟做品牌这两个事情搞混了,市场营销的真正目的不是做品牌,而是利用分化心智认知来创建品类,并成为这个品类的主导,在品类领域的快速成长与扩张,则是让品牌得以长期发展的动力。抢占心智高地要快要不停深化单点认知,但是做一个真正成功的品牌却要有耐心,需要小火慢炖的火侯与功夫。

 

如果说抢品类是追求即时满足,那么做品牌就要有延迟满足的能力。做品牌需要坚持两个关键:

 

第一,关注长期性。

成功的品牌是靠积累的,是与消费者不断重复博奕的结果,品牌资产就是品牌对消费者的承诺能如实地、重复兑现的结果。首先必然是以产品为核心,辅以工艺或技术能力,然后在营销上能抓取时机和好的契合点,才能不断地把流量沉淀为品牌存量。

 

第二,站在用户角度思考。

现在的用户变化非常快,尤其是移动互联网时代, 品牌如何跟随用户变化做调整是至关重要的。品牌需要转变过往从业务角度出发的思维,改为从用户的视角出发,在创新的过程中带入洞察人与社会的观点,赋予品牌人性化的内涵与活力。

品牌应该是那个从创建一开始就想清楚要留存下来的东西,持续通过传播触点与媒介来不断地触达消费者,然后逐渐形成与顾客之间互相的信任与理解,这是很难被竞争对手超越的壁垒,更是丰厚的无形资产。

 

一个成功的品牌是可以穿越技术工艺、产品服务、甚至是消费者的代际变化然后持续进化发展的。

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