策观点 | 为大象做的设计

2021.06.18 / 观点

策观点 |为大象做的设计

 

最近在云南有一群长途跋涉离家几百里的大象,牵动着各国人的心绪。大象们在道路、农田、甚至民宅中任意优游,远行途中出生的象宝宝的一举一动更是广大网民们的注目焦点。当地政府透过设置路障、诱食、围堵等方法,希望改变大象北上的前进路径,引导大象避开人口密集地区并返回其栖息地,但目前似乎还没得到一个很明确的结果。

除了每天关注这群来自西双版纳的大象之外,有另一头大象则是我们在设计专业上每天都会遇见的。世界知名的心理学大师乔纳森·海特(Jonathan Haidt)的《象与骑象人:幸福的假设》(The happiness hypothesis, 2006)中提出每个人的心里都有两套系统在运作:理智与情感,这两个系统的关系就如同骑象人与大象。

骑象人是指理智系统,能够深思熟虑、条分缕析、思索未来,做出控制后的理性抉择; 而大象是指情感系统,就是人的天性本能,得以感知痛苦获得快乐的情绪和直觉。作为骑象人的理智和作为大象的情感与在一定情境下共同决定了人们的行为。虽然表面上看起来好像是骑象人掌控了大象,但事实上每当骑象人与大象想要前进的方向不同时,往往是大象掌握了最终决定权。例如,老是立定志向要减肥但总会忍不住放纵了口欲;总是说要戒烟可就是没办法成功。

检视现实的生活,我们会发现除了面对比较特殊或者重大的事项外,人们的行为大多数时候都是跟着感觉走、照着习惯来的,大部分时间里每个人都是被内心的大象主导着走,这是为什么呢?诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)在其经典之作《思考,快与慢》(Thinking, Fast and Slow, 2011)中对这存在人类大脑中,互相依存却又互相制衡的两个思维系统,提出更深入的解释与案例说明。简单比喻来说,系统一就像是任性的大象,依靠下意识的本能行动; 系统二如同是掌控大象的骑象人,是靠理智、道德来主导行动。

从设计心理学的角度来说,设计师需要深入理解大象与骑象人之间的关系,秉持以人为本的设计哲学,运用多学科方法,运用设计解决问题,做出的设计是以能驱动人们改变行为,达成商业目标为要的。为了达到想要的用户行为改变,设计的基本原则:

 

指挥骑象人

为理性的骑象人明确指出前进的方向。在复杂的问题里找到闪光点,分析闪光点并给骑象人确定具体的、能够量化的措施和目标。

 

■  激励大象

要让大象持续得到激励始终充满热情,尽量缩短目标距离,让大象不时都有成就感产生。可让需要改变的人分享他人的成功经验,激励更多的人主动改变。

 

■  营造路径/场景

营造好行动或改变的环境,让行为或改变成为人的一种习惯。在一群不运动的人里想让一个人规律运动是非常困难的,一个运动友善的环境有助于人参与进来。

 

每个人心中都存在一个情感的大象以及一个理智的骑象人,让人们行为改变的关键是需要在理性沟通骑象人和感性激励大象的同时也要营造改变的路径。当设计能帮助大象与骑象人之间达成合作并朝目标前进,就能让人们感到幸福。

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