策观点 | Z世代是品牌的必修课

2021.05.27 / 观点

策观点|Z世代是品牌的必修课

 

刚刚出炉的第七次全国人口普查结果,15-59岁人口为894,376,020人,占总人口63.35%。根据iiMedia Research,2020年中国消费主体人口中,90后、80后、00后数量最为庞大,分别占比17.3%、15.7%、12.6%。

其中,主力消费群体以95、00后为代表,他们被称为“Z世代”(1995-2009年出生)。国家人口统计数据显示,中国Z世代人口多达2.64亿,约占人口总数的19%,当年轻的Z世代逐渐进入工作场所,他们的收入和消费水平进一步提高,这群年轻人成为中国消费市场的主力军。

 

随着年轻消费群体的崛起,品牌正在经历一场残酷的洗牌。这群年轻人成长在移动互联网和社交媒体的环境中,他们是真正意义上的“移动互联网原住民”,这一代年轻人的生活方式、价值理念以及消费观念,都与上一代有著天壤之别,令诸多品牌感到无从下手。

即使已有许多市场营销报告给Z世代贴上各种各样的标签:追求个性、喜欢新鲜、对变化感知很快、颜值主义、朋克养生、注重体验、自我意识强、以短视频、游戏、直播为主要内容载体、追爱豆、喜好IP、剁手党、懒宅、国潮、二次元、撸猫撸狗、丧、愿意尝试各种新鲜事物、注重品质、愿意为自己喜欢的一切事物花钱……

很多企业跟随著这些营销标签,投入大量资源、时间与精力追逐迎合Z世代的喜好,以求在市场上取得成功,但是如同现代营销学之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)说的 ---“市场变化得比市场营销更快”,品牌一直在这些现象后面追赶,总会发现他们始终没办法赶上这群聪明又快速变化的消费者。

 

上述的市场营销Z世代画像,都是年轻人群表现出来的现象,但是这些现象为什么产生?我们应该如何认知年轻人?品牌又该如何扭转品牌老化趋势,重回年轻人的怀抱呢?要真正了解Z世代,需要同理他们成长的背景与社会环境,以获得更真实的洞察。

从社会学的角度来说,新技术的发达让人与人之间的社会关系,发生极大的解构与重构,互联网打破了传统的权威主义,新媒体的低门槛性、草根性、去中心化、自由平等,网络化、数字化、全球化等特点,弱化了人们信息获取的不平等性,改变了传统的媒介生态环境,加速社会的讯息流动,为传统社会固化阶层间提供垂直交流的可能,人们的交往渠道与方式也越来越多样化。新兴的社群主义满足了现代社会人们被关注、被倾听、被崇拜的心理需求,从新媒体的发达,让他们得以在社交媒体中分享、种草,建构自我身份认同及群体认同,形成多型态的社群文化。

Z世代在成长的过程中,他们的父母大都教育他们要做自己,他们想要成为怎样的人?要怎么生活?如何与他人相处?都能由自己决定。在讯息爆炸的当代,他们缺的从来都不是选择。相反的,他们最大的课题是必须从眼花撩乱的众多选择中,挑选出他们认为最适合自己的,最能代表自己的个性和生活态度的,而消费这件事情就是Z世代探索自我与生活的实践方式。

年轻群体的消费力已经让国内许多新兴消费品牌迅速崛起,在这样的Z世代面前,品牌首要的是把品牌的个性,以及所提供的产品与服务能带给他们的价值清楚表达。随著城镇化程度进一步提升以及人口结构、社会形态的快速转变,更深入地理解这一代年轻群体,是帮助品牌在市场上占据有利地位的重要条件。

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